打造一个一夜成名的品牌就像在瓶子里捉闪电。迪迪·施瓦茨伯格(Dedy Schwartzberg)已经做过两次了。

近10年前，这位以色列企业家与人共同创立了在线快时尚品牌Adika，该品牌迅速成为以色列最畅销的时尚网站之一，之后又向美国和英国扩张。

去年，施瓦茨伯格和阿迪卡领导团队的几名成员离开了公司，并于今年1月推出了Edikted。这个新品牌和老品牌很像，更不用说Shein、Fashion Nova和无数其他品牌，它们大量生产廉价而时尚的服装。

然而，Edikted成功地打破了这些噪音。根据搜索巨头谷歌的一份报告，9月底，它是Gen-Z在谷歌上搜索最多的时尚品牌。根据社交媒体管理平台Dash Hudson的数据，其TikTok视频的平均视频浏览量是其他同规模服装品牌的两倍。施瓦茨伯格拒绝透露Edikted 2021年的收入，但表示该公司已经超过了Adika在美国的销售额(Adika 2020年的全球年收入为2.176亿谢克尔，约合7070万美元)。

施瓦茨伯格说，要吸引z世代的注意力和金钱，归根结底就是一个简单的公式，不管这些年轻人是在多伦多、坦帕还是特拉维夫，都要迅速行动，保持低制造成本，淹没社交媒体。

“市场是巨大的，机会也是巨大的，”他说。“对于Gen-Z世代来说，都是同样的动机，同样的语言，同样的行为。在世界各地，实际上都是同一个客户，所以如果你学会了如何与一个客户交谈，你也就学会了如何与另一个客户交谈。”

毫无疑问，Edikted的策略是有效的;它的崛起反映了Shein、Fashion Nova、Boohoo和许多其他公司。当任何人都能按照他们的方法建立一个更新、更快的竞争对手时，这类业务是否能长期繁荣，还有待观察。

对于Z一代来说，他们有同样的动机，同样的语言，同样的行为。

Gen-Z咨询公司PRZM的联合创始人拉里•米尔斯坦(Larry Milstein)表示:“我们看到，快时尚巨头们正在快速更替，彼此取代。”“从Zara和H&M到Boohoo，再到Shein或Polly公主。总会有新的竞争者出现，并通过创造最前沿的趋势来抢占市场份额。”

以销售大量一次性服装为基础的品牌也面临着压力，要考虑它们对地球造成的损失。在调查中，z世代通常是最关心环境的一代，也是最可能购买快时尚的一代。在某种程度上，这些消费者可能会选择站在一边。

不过，就目前而言，像施瓦茨伯格这样的企业家和他们推出的在线快时尚品牌正在崛起，迫使这个行业与他们的定价和营销展开竞争，否则就可能失去销售。

“Gen-Z一代很忠诚，直到他们看到另一个品牌的产品，他们想要，然后就离开，所以你睡不着，”施瓦茨伯格说。

它是如何做

Edikted充分利用了最近服装制作方式的一些变化。过去，新品牌往往需要下大量订单才能获得供应商，而Shein和其他快时尚零售商已经让按需生产成为一种更被接受的做法。

施瓦茨伯格说，他的品牌经常小批量订购服装，根据服装的表现增加或裁剪款式。Edikted关注TikTok和Instagram上出现的趋势。这一策略肯定会吸引一些寻找最时髦产品的年轻消费者，但它也引发了一些反弹。快时尚品牌不断被指责抄袭设计师的产品，甚至像Shein这样的巨头也是如此举办时装比赛和引进更高档的标签区分自己。

与一些竞争对手相比，Edikted提供的新款式较少:它每月推出100款新款式(计划明年翻一番)，而Shein和其他品牌每周推出数千款。我们的目标是用施瓦茨伯格所说的质量更好的材料，让它看起来比Shein更有策划感。Edikted服装的价格也略高(一件开背上衣的标价为47美元，而Shein的同类商品售价为9美元)，尽管它提供大量的折扣和限时抢购，让顾客觉得他们是在买便当。

为了在TikTok上获得曝光度，Edikted邀请了数十名粉丝较少的创作者展示自己的服装和购物成果。Tribe Dynamics的数据显示，今年10月，抖音品牌在TikTok上被提及的次数和参与度每月增加24%，而服装品牌整体下降了3%。

几乎每个时尚品牌都与大大小小的网红合作。但寄望于纳米影响者——并像品牌策略师格蕾丝•克拉克所描述的那样，“不计后果地播种”——对吸引z世代的注意很重要。一旦一个新的时尚品牌在TikTok或Instagram上获得一点势头，有影响力的人就会觉得有义务发布它，成为对话的一部分。

施瓦茨伯格说:“这是有影响力的人想要的，他们会主动联系我们。”

挑战

快时尚品牌有短暂的时间来巩固他们在市场上的地位。虽然H&M和Zara已经存在了几十年，Boohoo和Asos等一些在线品牌也取得了持续的成功，但这些品牌的生命周期正在缩短。

施瓦茨伯格表示，为了在竞争中保持领先地位，Edikted正在投资基础设施。例如，该公司支付空运运费，这样客户就可以在5到7个工作日内收到订单，与Shein等快时尚竞争对手保持同步。

可持续发展也成为年轻购物者日益关注的问题，即使他们是快时尚背后的驱动力。Edikted将这种明显的矛盾融入到它的营销中:在它的主页上有一个横幅，上面写着“预订一个更可持续的未来!”(这种想法认为，通过更好地匹配库存与销售，预订可以让品牌减少浪费。)

可持续发展倡导者对那些声称采用按需生产流程是绿色的品牌持怀疑态度，尤其是当衣服是用无法回收的合成材料制成的时候。他们还批评那些在市场上充斥着只穿几次的廉价服装的品牌。

这个年龄段的人受过足够的教育，能够意识到像这样的品牌仍在消耗其他资源。

“减少库存并不能让你成为一个可持续的品牌，”克拉克说。“这个年龄段的人受过足够的教育，能够意识到这样的品牌仍在消耗其他资源。”

对Edikted和其他类似品牌的最大威胁可能是，他们的年轻客户将不可避免地变老，不再那么依赖快时尚来填满他们的衣橱。施瓦茨伯格说，他预计购物者会继续回来。

“我卖的是像z世代一样的女孩，”他说。“女性可能30多岁了，但她们的穿着和思维仍然像z世代，因为她们想要时尚。”

相关文章:

为什么快时尚仍然有z世代的心

寻找下一个Shein

她能改变自己的形象吗?